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談?wù)動(dòng)∷V告的創(chuàng)意表現(xiàn)
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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印刷廣告屬純粹的、靜態(tài)的視覺(jué)藝術(shù)，既缺乏聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，畫面的運(yùn)動(dòng)性又不強(qiáng)。所以，有的廣告人認(rèn)為，印刷廣告的創(chuàng)意難于電視廣告，是有一定道理的。但是，如果廣告人能高超地、藝術(shù)地對(duì)印刷廣告的文字、圖形和色彩進(jìn)行巧妙地組合，精彩地創(chuàng)意，也能在廣告和受眾無(wú)聲的溝通中激起受眾情感的波瀾。
那么，如何精彩地創(chuàng)意，才能克服印刷廣告受眾的“選擇性閱讀”，以及信息的泛濫導(dǎo)致的受眾注意力更加分散等不利因素，達(dá)到“此處無(wú)聲勝有聲”呢?對(duì)此，廣告大師比爾·伯恩巴克曾說(shuō)：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。只有新奇、只有獨(dú)創(chuàng)性才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的事件及一切暴亂相抗?fàn)帯薄?《廣告寫作的藝術(shù)》)，丹·海金司著)。
這種“獨(dú)創(chuàng)性和新奇性”，具體到印刷廣告視覺(jué)語(yǔ)言(以下簡(jiǎn)稱“印刷廣告語(yǔ)言”)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，仁者見(jiàn)仁。筆者僅從以下幾個(gè)方面談?wù)勛约旱目捶ǎ?br> 一、用視覺(jué)語(yǔ)言激發(fā)受眾的各種感覺(jué)。
俗話說(shuō)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短。但是，在廣告信息傳達(dá)的手段上，卻應(yīng)該“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”，用印刷廣告語(yǔ)言盡量調(diào)動(dòng)受眾的各種感官，以便讓受眾充分地參與到廣告中。
在印刷廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該運(yùn)用各種視覺(jué)元素和藝術(shù)手段，讓受眾在印刷廣告中不僅能看見(jiàn)，還能“聞其味”、“感其溫”、“聽(tīng)其聲”、“想其境”……。也就是說(shuō)，要用視覺(jué)語(yǔ)言去激發(fā)人們的各種感覺(jué)，包括聯(lián)覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)，使受眾產(chǎn)生對(duì)商品豐富的、積極的聯(lián)想。這需要廣告人有高超的藝術(shù)水平。在廣告實(shí)踐中不乏這種水平的佳作。例如某香皂的一平面廣告，畫面上有一塊放大尺寸的香皂，其上趴著一個(gè)嬰兒，似乎睡得正香。該廣告使人自然地感覺(jué)到此香皂適合嬰兒稚嫩的皮膚，甚至聯(lián)想到用香皂給嬰兒洗澡的有趣情景。上海大眾2000新上市系列廣告之一，標(biāo)題為“并非所有的人都能贏得這樣的熱烈呼聲”，畫面上無(wú)數(shù)雙手在鼓掌，讀者仿佛聽(tīng)到了人們對(duì)該車的熱烈鼓掌和喝采聲；通用汽車的一平面廣告以“噪音低”為訴求點(diǎn)，畫面上，只見(jiàn)廣闊的大地，幾根蘆葦隨風(fēng)搖曳，遠(yuǎn)處一輛通用汽車悄然駛過(guò)。該畫面令人似乎感覺(jué)到車內(nèi)十分安靜，只聽(tīng)到車窗外被風(fēng)吹過(guò)的蘆葦?shù)纳成陈�。先鋒音響的一平面廣告，畫面上，只見(jiàn)巨大的瀑布從一群高樓大廈“腳下”傾瀉而下。異質(zhì)性的畫面，已抓人眼；瀑布傾瀉的雄闊之聲，如在耳邊。筆者翻閱了近幾年“全廣展”(即中國(guó)廣告節(jié))的平面廣告，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)茶葉廣告都是將一杯茶置于一有品味房間的桌子上，旁邊加以茶壺襯托。未見(jiàn)一幅作品展現(xiàn)碧綠的、嫩嫩的茶葉，一杯熱氣騰騰的熱茶，或一個(gè)廣告模特低頭欲喝茶時(shí)為茶的幽香陶醉狀的圖片。千篇一律的、靜靜的似乎涼了多時(shí)、香氣早散的茶水，怎能勾起千百年來(lái)喜歡喝滾燙的香茶的國(guó)人買此茶葉的欲望?
在刺激人們的感覺(jué)上，近來(lái)有一種不錯(cuò)的創(chuàng)意表現(xiàn)法，姑且稱之為“感覺(jué)移植法”。具體做法是，畫面上呈現(xiàn)出廣告模特的某種行為(這種行為往往和廣告的商品不相關(guān))，重在表現(xiàn)此行為給廣告模特的感覺(jué)。當(dāng)受眾“感染”了這種感覺(jué)后，并知道了廣告的是何種商品時(shí)，就會(huì)下意識(shí)地把這種感覺(jué)和商品的使用掛起鉤來(lái)。例如，一個(gè)胸罩廣告，畫面上是一個(gè)男性的雙手放在一個(gè)女子的胸部，以女模特的感受來(lái)暗示產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
二、讓靜止的印刷廣告圖像富有感動(dòng)動(dòng)感和美感。
眾所周知，富有動(dòng)感的畫面引人注目，富有魅力。和電視廣告的畫面比，印刷廣告的圖像缺乏動(dòng)感，是一種先天的缺陷。要使畫面富于動(dòng)感，除了捕捉事物運(yùn)動(dòng)的精彩鏡頭外，還可以用色彩的“擴(kuò)張”和“收縮”的屬性來(lái)制造動(dòng)感。色彩的動(dòng)感，常常使廣告圖片變得生動(dòng)、活潑。例如，當(dāng)天空還是一片藍(lán)黑時(shí)，拍的“日出”的照片就很生動(dòng)。
畫面富有動(dòng)感能吸引人，而畫面若同時(shí)富有美感則還能打動(dòng)人。王朝聞在其美學(xué)文章《不到頂點(diǎn)》中，引述美學(xué)家萊辛的話說(shuō)，要使藝術(shù)形象具備“長(zhǎng)期地反復(fù)玩索的魅力”，則“最能產(chǎn)生效果的只能是可以讓想象自由活動(dòng)的那一頃刻”，即最富于表現(xiàn)力和感動(dòng)力的瞬間，而激情的頂點(diǎn)和高潮卻不屬于這樣的頃刻瞬間。這段話對(duì)印刷廣告圖像的創(chuàng)意頗有啟發(fā)，假設(shè)表現(xiàn)的是激情的頂點(diǎn)——廣告模特喝茶后的舒服和莞爾一笑，則此圖像的魅力就打折扣了，應(yīng)該展現(xiàn)的是廣告模特面對(duì)滾燙而幽香的香茶，微微低頭欲喝而未喝時(shí)的陶醉狀。
三、讓印刷廣告圖像進(jìn)行故事性訴求。
廣告大師奧格威很推崇在印刷廣告上用具有故事性訴求的圖片。和平淡無(wú)奇的圖片比起來(lái)，有故事性訴求的圖片富有吸引力。受眾在看了圖片后會(huì)想，“這是怎么回事”?然后會(huì)細(xì)讀內(nèi)文，尋找答案。
那么，如何構(gòu)思具有故事性訴求的圖像呢?筆者認(rèn)為，可以在廣告定位和摸準(zhǔn)目標(biāo)受眾的需求后，圍繞產(chǎn)品構(gòu)思一個(gè)精彩的故事，截取其中象王朝聞先生所講的將到“頂點(diǎn)”的一剎那，將它在腦中定格，然后以定格后的腦中圖像為基礎(chǔ)來(lái)拍攝廣告圖片。
四、對(duì)已發(fā)布的印刷廣告的信息加以重新編排。
這種方法主要適合已發(fā)布一段時(shí)間、受眾有一定印象的印刷廣告。一種辦法是壓縮原有視覺(jué)信息。完形心理學(xué)中有個(gè)“關(guān)閉”(Closure)的概念，指“自動(dòng)填補(bǔ)感覺(jué)與感覺(jué)之間的空隙，使之成為完整的立體”的傾向(《新廣告心理》，田中洋等著，P31)。我們常有此體驗(yàn)，一句成語(yǔ)，當(dāng)別人說(shuō)了上半句時(shí)，聽(tīng)者會(huì)腦中浮起下半句。所以，對(duì)于受眾已熟悉的印刷廣告，可進(jìn)行信息壓縮，例如只保留圖像的一部分，或者對(duì)著名的廣告語(yǔ)刪掉其中的幾個(gè)字，如“××家酒，叫我想家”，“×××一開(kāi)，好事自然來(lái)”。這些做法，會(huì)比繼續(xù)發(fā)布原來(lái)的廣告更有效，因?yàn)樗芊e極地調(diào)動(dòng)受眾的大腦去參予信息補(bǔ)缺，從而因參與性強(qiáng)而使受眾進(jìn)一步鞏固了原有記憶。
辦法之二是保留原有廣告中有的某些基本信息和風(fēng)格，又添加一些新的信息。受眾對(duì)自己熟悉的東西易于形成“選擇性感知“，但受眾又往往會(huì)喜新厭舊，對(duì)多次的重復(fù)刺激會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。而上述廣告信息的“加減法”能較好地解決此矛盾。在這里，關(guān)鍵是判斷哪些信息是基本信息，需加以保留，以利于維護(hù)品牌的長(zhǎng)期形象。
廣告信息“加減法”的典型代表就是系列廣告�？v觀近幾屆全廣展的獲獎(jiǎng)印刷廣告中，系列廣告的比重逐年遞增，尤以第七屆為甚。這反映了系列廣告因具備廣告信息加減處理的功能，而在吸引注意力和傳遞完整信息上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
總之，廣告往往具有新奇性、獨(dú)特性，才能引人注目。但是正如伯恩巴克在《廣告寫作的藝術(shù)》中指出的那樣，廣告若只具有創(chuàng)造力和新奇性，而不和廣告的商品及特定消費(fèi)者的需求相連，則其作品只限于引起注意而已，對(duì)傳達(dá)商品給特定消費(fèi)者無(wú)甚大作用。他尖銳地指出，廣告作品一定要與廣告的商品和消費(fèi)者的需要相關(guān)，“……并不是說(shuō)有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了。”